隨著中國經(jīng)濟迅速增長，全球奢侈品牌紛紛搶灘登陸中國市場，他們依托雄厚的品牌資產(chǎn)，通過不同的市場開發(fā)方式攻城略地，不到20年的時間，奢侈品消費理念已被一大部分中國消費者所接受。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)稱：2009年中國奢侈品消費總額約為94億美元，占全球的27.5%，首次超越美國，居第二，直逼日本市場。然而，在《商業(yè)周刊》每年評出的世界最有價值的品牌百強榜中，卻沒有一個席位屬于中國品牌。面對著中國一億個戶均擁有資產(chǎn)達到62萬元中等收入階層家庭，消費率達65%；2020年沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人均GDP超過15000美元的龐大市場，中國企業(yè)要如何把握機會，扭轉錯位的中國奢侈品市場？

　　炫耀消費潮涌　衍生商機增長　　

　　在中國，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質的奢侈品，奢侈消費被看作是一種鋪張浪費的行為，不受社會傳統(tǒng)觀念認可。但如今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位。

　　安永報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。由于追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人成為中國奢侈品消費的主力軍。

　　中國奢侈品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國的奢侈品消費者中，一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。而更主要的消費群體是“透支"型奢侈品消費者，他們多為月薪數(shù)千元的白領上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，俗稱“月光族"。中國市場一個有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達表是戴在真正的品牌目標消費者的手腕上，而大多數(shù)雷達表則是被成功的年輕人擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。

　　在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新款式或新產(chǎn)品。而西方成熟市場的消費者則偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。

　　在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華"。在超市里，人們可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內在需要。

　　解構標章價值　 破譯高端密碼

　　縱觀全球各奢侈品牌的成功，無一例外是秉承“奢侈是一種夢想，夢想產(chǎn)生需求"的品牌經(jīng)營理念。限量、時間和手工，有錢也買不到，是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！"這個品牌核心思想有力傳達了奢侈品營銷百年不敗的奧秘。以下是本文結合有關品牌專家的分析對建樹奢侈品品牌管理思維體系的分析，真正稱得上奢侈品牌的，無不深諳此道。
　　1．引領生活方式。奢侈品牌是商業(yè)領域的一門關于生命心靈形而上學。卓越的品牌應善于理解，并捕捉人類不斷進步的物質與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在前沿之外，更努力去倡導、營造并積極推動一種從身、心、靈全面提升生活品質的、屬于品牌自身特有的生活方式。